Сделка закрыта. А что будет с клиентом дальше?
Почему работа после покупки влияет на будущие продажи, рекомендации и расходы на привлечение. Разбираем, что руководителю стоит видеть за отметкой «сделка закрыта» — и почему её нельзя считать концом работы с клиентом.
- Оплата завершает продажу, но не встречу человека с компанией: обещание, которое убедило его заплатить, ещё предстоит проверить в жизни.
- Опыт после покупки становится основанием для следующего выбора человека и его рекомендаций. От этого зависит, растёт ли круг клиентов или компания только заменяет ушедших.
- Маркетинг, продажи и исполнение полезно оценивать вместе: каждый участок может выглядеть успешным, а основания выбрать компанию снова так и не появятся.
Содержание статьи
- Где заканчивается воронка и начинается проверка обещания
- Следующая покупка начинается с памяти о предыдущей
- Новые клиенты: рост или замена ушедших
- То, что происходит после выхода, влияет на следующий вход
- Почему следующая продажа требует других усилий
- Что стоит видеть за отметкой «сделка закрыта»
- Проверьте у себя
На схеме воронки всё выглядит понятно. Люди увидели рекламу. Часть заинтересовалась. Кто-то оставил заявку. Несколько человек дошли до покупки.
Тех, кто не купил, будут изучать: где ушли, что помешало, как вернуть их внимание. А напротив тех, кто заплатил, появится отметка: сделка закрыта. Компания получила деньги. Отдел продаж выполнил свою задачу. Можно браться за следующие обращения.
Но у покупателя в этот момент может только начинаться самое важное. Товар нужно получить, освоить, использовать. Услуга должна помочь с той задачей, ради которой он обратился. Обещание, убедившее его заплатить, теперь предстоит проверить в жизни.
Получит ли человек нужный результат? Сможет ли разобраться без долгих поисков помощи? Захочет ли обратиться снова, когда появится новая задача? Если эти вопросы остаются вне поля зрения руководителя, компания видит первую продажу, но плохо понимает, на чём будут держаться следующие.
Закрытая сделка завершает один участок работы. Последствия этой встречи с компанией продолжают складываться после оплаты.
1. Где заканчивается воронка и начинается проверка обещания
Воронка первой продажи полезна. Она показывает, сколько людей заинтересовались предложением, сколько обратились и сколько купили. Помогает найти участок, на котором возникают трудности, и проверить, понятны ли условия и вовремя ли приходит ответ. Но сама по себе покупка ещё не показывает, что человек получил то, ради чего выбрал компанию.
Робот-пылесос: продажа удалась, а дальше?
Покупателю нужен способ поддерживать чистоту дома, меньше занимаясь ежедневной уборкой. Он выбрал модель робота-пылесоса, уточнил условия и оплатил заказ. Для продажи всё получилось.
Дома выяснится остальное: подходит ли устройство для оговорённых условий, можно ли его настроить, понятно ли, как им пользоваться, есть ли к кому обратиться за помощью.
Если при выборе человеку пообещали возможность, которой у этой модели нет, хорошая работа по доведению до оплаты не делает всю встречу успешной. Если устройство подходит, но покупатель не может его запустить и не получает помощи, задача тоже остаётся незавершённой.
Рядом с вопросом «купил ли человек?» нужен следующий: «получил ли он обещанный результат?»
Этот вопрос расширяет внимание руководителя от продажи к исполнению. Именно здесь видна разница между убедительным предложением и работой компании, на которую человек может опереться.
2. Следующая покупка начинается с памяти о предыдущей
Когда человеку снова понадобится помощь, он не обязательно начнёт поиск с нуля. Он вспомнит, где уже обращался. Что ему обещали. Как это было выполнено. Что произошло, когда он задал вопрос или столкнулся с трудностью.
Если прошлый опыт дал основания рассчитывать на компанию, выбор может стать проще: человек уже знает, как она работает, и не хочет заново проверять незнакомого поставщика. Но возможен и другой вывод: «В следующий раз лучше поищу другое место». Для компании оба покупателя выглядели одинаково: заказ оплачен, товар выдан, сделка закрыта. А основания для следующего выбора у них разные.
Эти основания создаёт вся работа компании: доставка, качество товара, ясность условий, доступность компетентной помощи, выполнение договорённостей. Вежливый ответ полезен, но он не заменит исправленную неисправность или выполненный срок.
Человек возвращается со следующей задачей, учитывая то, что узнал о компании в предыдущей встрече.
При этом отсутствие новой покупки не всегда означает уход. Хорошая техника может долго служить. Услуга — надолго решить вопрос. Подходящей потребности может просто не возникнуть. Поэтому важно понимать, как человек выбирает компанию, когда потребность появляется, а не требовать от него покупок через установленный срок.
3. Новые клиенты: рост или замена ушедших
Одинаковый поток новых покупателей
Компания каждый месяц получает новых покупателей: маркетинг приводит обращения, продажи доводят их до оплаты. Внешне поток выглядит устойчивым.
Но что с теми, кто купил раньше? Если со следующей задачей они идут в другое место, часть нового привлечения постоянно замещает оборвавшиеся отношения. Компания снова и снова ищет людей, которым нужно объяснить предложение, ответить на первые сомнения и помочь с выбором.
В другой компании прежние покупатели продолжают обращаться, когда у них появляется задача, а новые дополняют этот поток. При одинаковом числе впервые купивших у двух компаний разные основания для будущих продаж.
Поэтому результат маркетинга нужно видеть вместе с продолжением отношений. Рост числа новых клиентов ещё не объясняет, расширяется ли круг людей, выбирающих компанию, или ей приходится всё активнее восполнять уход.
Это не повод сокращать привлечение: новые клиенты нужны и устойчивому бизнесу. Но полезно понимать, какую работу выполняют эти усилия — расширяют возможности компании или в основном компенсируют то, что происходит после первой покупки.
Число новых клиентов становится содержательнее, когда рядом виден дальнейший выбор тех, кто уже покупал.
4. То, что происходит после выхода, влияет на следующий вход
После покупки человек может стать источником нового обращения. Знакомый спрашивает, где выбрать технику. Коллега ищет поставщика. Родственнику нужна похожая помощь. И человек отвечает:
«Я обращался сюда. Мне помогли. Попробуй».
Так работа после продажи формирует будущий вход в воронку
Он передаёт другому часть собственного опыта. Компания ещё не вступила в разговор с будущим покупателем, а у того уже появились основания рассмотреть её предложение. Может произойти и обратное: человек расскажет, с какой трудностью столкнулся и как компания на неё отреагировала, — и кто-то исключит её из выбора ещё до первого обращения.
Меняться может и количество обращений, и их состав. Пришедший по рекомендации иногда уже понимает, чем компания может помочь. Но рекомендация не гарантирует покупку: у нового человека свои условия, задача и варианты.
Исследования подтверждают, что смотреть стоит на поведение людей после первой продажи — с учётом особенностей бизнеса. В исследовании Bain & Company 2013 года по опросу более 9 000 потребителей в Австралии в 19 отраслях рекомендации рассматривались вместе со сроком отношений и объёмом покупок как составляющие ценности клиента для компании. Значение этих составляющих различалось между отраслями.
Сегодняшний покупатель может повлиять на то, кто завтра придёт в компанию и с каким отношением начнёт разговор.
5. Почему следующая продажа требует других усилий
Для первого выбора человеку нужно познакомиться с компанией: найти предложение, понять условия, сравнить варианты, оценить, можно ли на неё рассчитывать. Силы тратят обе стороны — у компании это реклама, первые консультации, объяснения, подготовка предложения.
При повторном обращении часть этой работы может уже не понадобиться. Человек знаком с компанией. Компания — с его обстоятельствами, если сохраняет нужные сведения и умеет ими пользоваться. Это может снижать усилия на следующую продажу.
Но продолжение отношений тоже стоит денег: качественное исполнение, доступная помощь, исправление ошибок, работа с новой задачей. Иногда повторный заказ оказывается сложнее первого. Поэтому формулу «привлечь клиента всегда в несколько раз дороже, чем сохранить» нельзя применять ко всем компаниям без проверки. Важнее увидеть собственную экономику: какие усилия уже вложены в знакомство, что нужно для выполнения обещания и как складываются затраты и доходы от последующих обращений.
Исследования помогают поддержать этот взгляд, но требуют точности. В 2023 году Forrester сообщила: компании с высокой согласованностью функций, работающих с клиентами, отмечали в 2,4 раза более высокий рост выручки, чем компании без такой согласованности. Это сравнение касается совместной работы вокруг клиента. Оно не означает, что одна мера по улучшению обслуживания гарантирует такой рост.
Усилия по привлечению и работа после покупки участвуют в одной экономике. Оценивать их полезно вместе.
Первая продажа — начало экономических отношений. Их дальнейшее значение зависит от того, что компания выполняет и как человек затем выбирает.
6. Что стоит видеть за отметкой «сделка закрыта»
Не обязательно помещать всю жизнь клиента в одну длинную воронку. Разные участки удобно рассматривать отдельно. Но руководителю нужна связь между ними — она соединяет работу маркетинга, продаж и тех, кто выполняет обещание.
Без этой связи каждый участок выглядит успешным по своим показателям. Реклама привела обращения. Продажи получили оплаты. Поддержка ответила на вопросы. А основания выбрать компанию снова так и не появились.
Особенно важно замечать разрыв между тем, что помогает продать, и тем, что компания способна выполнить. Завышенное обещание может облегчить первую покупку и одновременно испортить дальнейшие отношения.
Когда связь видна, руководитель может оценить результат шире: удалось ли привлечь подходящего человека, выполнить принятое обязательство и дать ему основания рассмотреть компанию при следующем выборе.
Возвращение и рекомендацию нельзя назначить. Но можно отвечать за собственное предложение и за работу, которую человек получит после оплаты.
7. Проверьте у себя
Возьмите несколько закрытых сделок за последние месяцы и пройдите по вопросам:
| Вопрос | Зачем он |
|---|---|
| Что мы пообещали до покупки? | Именно это человек будет проверять после оплаты. |
| Что он фактически получил? | Покупка ещё не значит, что результат получен. |
| С какими трудностями он столкнулся и как мы помогли? | Здесь складывается его память о компании. |
| Куда он обратился со следующей задачей? | Отсутствие покупки — не всегда уход. Важно, как он выбирает, когда задача появляется. |
| Какая часть новых клиентов заменяет ушедших? | Так видно, растёт круг клиентов или компания восполняет потери. |
| Приходят ли к нам по рекомендациям — и что о нас рассказывают? | От этого зависит, кто войдёт в воронку завтра. |
Будущая воронка зависит в том числе от того, что происходит с людьми после сегодняшней продажи. Поэтому возле отметки «сделка закрыта» полезно мысленно поставить ещё один вопрос:
«Какую историю об этой компании человек теперь сможет рассказать?»
Вопрос, который стоит задать после каждой закрытой сделки