Что на самом деле покупает клиент
Человек просит шкаф шириной полтора метра. Но платит он не за шкаф, а за другое утро — в котором не нужно искать вещи по всей квартире. Разбираемся, что стоит за покупкой и как компании это понимание помогает продавать, выполнять заказы и получать повторных клиентов.
- За любым запросом стоит разница между тем, как человек живёт сейчас, и тем, как хочет жить. Ради её сокращения он и покупает.
- Выполненный заказ ещё не значит, что эта разница сократилась. Проверить это можно только вопросом: что изменилось после покупки?
- Когда покупка действительно помогла, у человека появляется причина вернуться и порекомендовать вас другим.
Содержание статьи
Представьте: человек приходит в мебельный магазин и говорит:
— Мне нужен шкаф. Шириной полтора метра, желательно светлый.
Продавец показывает подходящие модели, рассказывает о материалах, открывает дверцы. Всё по делу. Только пока он знает размеры шкафа, а о причине покупки может лишь догадываться.
Один запрос — две разные истории
Возможно, дома стало тесно после рождения ребёнка. Вещи лежат на стульях, в коробках и на гладильной доске. По утрам приходится искать одежду по всей квартире. Человеку хочется другого утра: открыл шкаф, взял нужное, спокойно собрался и вышел.
А возможно, он только переехал и обустраивает первую собственную квартиру. Сейчас вокруг коробки и случайная мебель. А хочется светлой спальни, в которой всё выбрано по своему вкусу. Шкаф должен стать частью этого дома.
Запрос одинаковый. Но у каждого человека за ним — своя нынешняя жизнь и своё представление о том, какой она могла бы стать.
1. У каждой покупки есть предыстория
До того как человек начал выбирать шкаф, он заметил разницу между тем, как живёт сейчас, и тем, как хотел бы жить.
- Сейчас — вещи приходится искать. Хочется — легко находить их и не раздражаться каждое утро.
- Сейчас — квартира заставлена коробками. Хочется — обустроить дом, в котором приятно находиться.
Между «как сейчас» и «как хочется» возникает разрыв. Стремление сократить его и побуждает человека искать решение.
Поначалу неудобство можно терпеть. Сегодня поискать рубашку подольше, завтра убрать вещи на свободный стул. Всё как будто не настолько плохо, чтобы тратить деньги и выходные на выбор мебели.
Но однажды человек снова опаздывает, потому что не может найти одежду. Или устало смотрит на коробки, которые обещал себе разобрать ещё месяц назад. И чувствует: так продолжаться больше не должно.
Ситуация могла почти не измениться. Изменилось то, насколько остро он ощущает разницу между своей нынешней жизнью и той, которой ему хочется.
Чем сильнее человек ощущает это несоответствие и чем важнее для него перемена, тем сильнее стремление её добиться. Он охотнее выделяет время, ищет варианты, сравнивает предложения, возвращается к вопросу, который раньше откладывал.
Это стремление может рождаться и из желания получить что-то новое. Человек увидел красивые фотографии и захотел научиться снимать. Представил, как будет разговаривать в путешествии на другом языке, — и начал выбирать обучение. Здесь тоже есть расстояние между «пока не умею» и «хочу уметь».
При этом сильное желание перемен не всегда сразу превращается в покупку. Денег может не хватать. Выбор кажется сложным. Человек боится ошибиться или пока не верит, что предложенное решение поможет. Он может попробовать справиться сам, отложить вопрос или поискать другой способ.
Компания появляется в его жизни как один из возможных помощников. Выбирая товар или услугу, человек рассчитывает с их помощью приблизиться к желаемому будущему.
Клиент платит за товар или услугу, потому что связывает с ними возможность изменить свою ситуацию.
Шкаф нужен ему как способ сделать хранение удобным или обустроить дом. Поэтому характеристики важны именно в связи с тем, чего он хочет добиться.
2. Почему подходящий товар иногда разочаровывает
Шкаф подошёл, а утро не изменилось
Вернёмся к покупателю, который устал искать одежду по всей квартире.
Он выбрал шкаф. Его привезли вовремя, собрали без ошибок. Цвет понравился, размеры подошли. Но внутри оказалось неудобно: полки слишком глубокие, одежда лежит в два ряда, нужная вещь снова где-то сзади.
У компании появился выполненный заказ. У человека появилась новая мебель. А разрыв, ради которого он начал искать решение, почти не сократился: утренние поиски продолжаются.
Такое возможно и с услугой. Человек оплатил консультацию, получил подробный ответ, а принять решение всё ещё не может. Руководитель приобрёл программу для учёта заказов, сотрудники заполняют её каждый день, но перед совещанием он по-прежнему собирает сведения вручную.
Во всех этих случаях что-то сделано и передано клиенту. Но желаемое изменение пока не произошло или оказалось меньше, чем он ожидал.
Причины бывают разными: неверно поняли задачу, предложили неподходящий вариант, не объяснили ограничения или оставили человека разбираться самому там, где ему нужна помощь.
Выполненный заказ ещё не показывает, сократилась ли разница, ради которой человек пришёл.
Это становится понятнее, когда мы спрашиваем: что изменилось после покупки? Что теперь получается? Что перестало мешать?
3. Узнать причину — не значит придумать её
Здесь есть соблазн: решить за клиента, что ему «на самом деле» нужно.
Человек спрашивает про шкаф, а мы уже приписали ему желание обрести гармонию, изменить жизнь и почувствовать себя счастливым. Хотя он просто ищет место для зимних курток.
Желаемое будущее может быть совсем простым: куртки помещаются, дверца закрывается, в прихожей стало свободнее. Этого достаточно.
Чтобы понять, чего хочет человек, полезно услышать обе стороны: что происходит сейчас и что ему хотелось бы получить.
- Что неудобно в нынешнем шкафу?
- Как хотите разместить вещи в новом?
- Что особенно важно сделать удобнее?
Не нужно задавать все вопросы подряд или превращать выбор мебели в интервью. Иногда человек сам всё объясняет одной фразой:
«Мне бы такой, чтобы утром ничего не искать».
Одна фраза, в которой уже есть и «сейчас», и «хочу»
Тогда можно обсудить ящики, расположение полок, доступ к повседневной одежде. Показать, как устроено хранение, и дать человеку самому оценить, подходит ли оно ему.
В работе с компаниями действует та же логика. За запросом «нужна новая программа» могут стоять потерянные заказы, ошибки в остатках или долгое согласование. Важно понять и нынешнюю трудность, и то, как должна выглядеть работа после изменения.
Понять клиента — значит увидеть, от какой ситуации он хочет уйти и к какой прийти. Название товара даёт лишь часть этой картины.
4. За какую часть результата отвечает компания
Когда понятны обе стороны разрыва, становится яснее, чем компания способна помочь.
Мебельная компания может подобрать шкаф под вещи и привычки человека, проверить размеры, объяснить особенности, организовать доставку и сборку. Она может показать, как использовать внутреннее пространство. А поддерживать порядок каждый день будет сам человек.
У помощи есть граница. Полезно понимать её до покупки: что обеспечит компания, что потребуется от клиента и от каких условий зависит результат.
Такое понимание влияет на всю работу: что обещает продавец, какие варианты предлагает, что проверяют перед заказом, как доставляют и собирают мебель, какие вопросы задают после покупки. Каждая из этих встреч может приблизить человека к желаемому изменению. А может оставить ему новую трудность, с которой придётся справляться самому.
Работу компании имеет смысл оценивать по тому, насколько она помогла человеку пройти свою часть расстояния между «сейчас» и «хочу».
В документах по-прежнему будут записаны шкаф, доставка и сборка. Но в разговоре после покупки появится другой вопрос:
— Стало ли удобно находить вещи?
Потому что всё началось с утра, которое человеку хотелось изменить. И именно в его обычном следующем утре станет видно, помогла ли покупка.
5. Почему это важно для компании
Представим, что шкаф оказался удобным. Вещи наконец на своих местах, нужную рубашку легко найти, по утрам стало меньше суеты. Человек получил то изменение, ради которого затеял покупку. У него появляется понятное основание сказать: «Хорошо, что я выбрал именно этот шкаф».
Если компания помогла разобраться, предложила подходящий вариант и выполнила договорённости, этот удачный результат человек может связать и с ней: «Меня поняли. Помогли выбрать. Всё получилось так, как я рассчитывал».
Удовлетворённость покупкой связана с тем, насколько полученное помогло человеку приблизиться к желаемому результату. Поэтому компании важно знать, к чему он стремился, и проверять, что произошло после продажи.
Когда человеку снова понадобится мебель, прошлый опыт может стать основанием вернуться в тот же магазин. Он уже знает, как там помогают, и ему проще начать выбор с компании, с которой всё получилось.
А если близкие расскажут о похожей задаче, появится повод поделиться своим опытом: «Мы там покупали. Нам помогли подобрать под наши вещи, теперь всё удобно. Посмотрите у них».
Так результат одной покупки может повлиять на следующие решения — самого клиента и людей, которые доверяют его мнению. Компания получает возможность продолжить отношения и встретить новых покупателей по рекомендации.
Помогая клиенту получить желаемый результат, компания создаёт основания для следующего выбора и рекомендаций.
Эти основания складываются во время подбора, доставки, использования и помощи после покупки — во всех тех встречах, от которых зависит, сократился ли разрыв между «сейчас» и «хочу».
6. Проверьте у себя
Возьмите одного недавнего клиента и ответьте на несколько вопросов:
| Вопрос | Зачем он |
|---|---|
| Как он жил до покупки — что ему мешало? | Это «сейчас», от которого человек хотел уйти. |
| Как он хотел, чтобы стало? | Это «хочу», ради которого он платил. |
| Узнали ли мы это — или додумали за него? | Желаемое может быть очень простым. Его лучше услышать, чем придумать. |
| Что мы обещали, а что зависело от самого клиента? | Граница помощи должна быть понятна до покупки. |
| Что изменилось после покупки? | Выполненный заказ ещё не значит, что разница сократилась. |
| Спрашиваем ли мы об этом после продажи? | Иначе компания не узнает, помогла ли она — и почему клиент не вернулся. |
Если на первые два вопроса ответить трудно, компания знает свой товар лучше, чем причину, по которой его покупают. А значит, пока не может проверить, помогла ли покупка.