Карта пути клиента
Клиент не видит ваших отделов. Он видит свой путь: от того, что его не устраивает сейчас, к тому, чего он хочет. Карта показывает этот путь, место компании на нём и то, с каким опытом человек уходит из каждой встречи с вами.
Сначала путь человека — потом места, где он встречает компанию
Путь начинается не с заявки, а в жизни человека: там, где его перестало устраивать то, что есть. Компания появляется на определённом участке этого пути. На участке — точки касания: всё, где человек встречается с компанией. Публикация, сайт, письмо, упаковка, инструкция, разговор с сотрудником.
Переехала, появился балкон. Давно хочет вырастить свои помидоры, но не знает как
- Публикация в группе
- Сайт и заказ
- Подтверждение заказа
- Получение установки
- Инструкция и первый запуск
- Переписка с поддержкой
- Проверка результата
Сорвать первый собственный помидор и положить его в салат
Помидоры выращивает сама Ольга. Компания помогает на своём участке: подобрать установку, разобраться с настройкой, справиться с трудностями. К моменту, когда Ольга написала в поддержку, она уже поверила публикации, выбрала, заплатила, дождалась и посадила семена. Она пришла не с пустого места.
Пример — из главы 4 книги «Пирамида служения». Метод карты — глава 22 книги «Проектирование пути человека» Александра Павленко.
Пять вопросов к каждой точке касания
Точки касания идут сверху вниз — в том порядке, в каком человек их проходит. По каждой — пять вопросов. В каждой точке у человека свои «сейчас» и «хочу»: зайти на сайт — ещё не значит выбрать, получить коробку — ещё не значит начать.
С чем человек приходит
Что он принёс из прошлой точки: ожидание, вопрос, уже принятое решение.
Что ему нужно здесь
Результат этой точки для него самого — не действие компании.
Что он может чувствовать
Возможные переживания, которые важно учесть. Это предположение — его проверяют по реальным разговорам.
Что должна обеспечить компания
Условия, сведения и помощь, без которых нужного результата не будет.
С чем он идёт дальше
Что должно стать ясным или возможным, чтобы следующий шаг состоялся.
| Точка касания | С чем приходит | Что ей нужно | Что может чувствовать | Что обеспечить компании | С чем идёт дальше |
|---|---|---|---|---|---|
| Публикация в группе | Хочет выращивать помидоры на новом балконе | Понять, может ли такой огород ей подойти | Надежду и интерес | Понятное и честное представление о продукте | Понимает, стоит ли изучить этот способ |
| Сайт и заказ | Увидела возможный способ, хочет разобраться | Сделать осознанный выбор и оформить покупку | Предвкушение, сомнение, страх ошибиться | Сведения для выбора, помощь при вопросах, удобное оформление | Выбрана подходящая установка, понятны условия |
| Подтверждение заказа | Оплатила покупку, ждёт дальнейших сведений | Узнать, принят ли заказ и когда его ждать | Ожидание; при неизвестности — тревогу | Ясное подтверждение и следующие шаги | Есть определённость по получению |
| Получение установки | Ждёт установку, чтобы начать посадку | Получить целую установку со всем необходимым | Радость начала; при сложностях — досаду | Понятное получение, комплектность и сохранность | Можно приступать к подготовке и посадке |
| Инструкция и первый запуск | Установка дома, нужно подготовить её к выращиванию | Правильно собрать, выбрать настройки и начать | Воодушевление, возможную неуверенность | Доступную инструкцию и понятную настройку | Установка готова, понятны дальнейшие действия |
| Переписка с поддержкой | Ростки вытягиваются и падают, причина непонятна | Понять, что происходит, и получить помощь с рассадой | Тревогу за растения, сомнение в своих действиях | Разбор ситуации, рекомендации и согласованную проверку | Знает, что изменить, и получает поддержку до проверки результата |
Таблицу можно прокрутить вправо →
То, что человек получил в одной точке, он приносит в следующую
Поэтому трудность часто замечают не там, где она возникла. Посмотрите, как у Ольги ожидание, созданное сайтом, дошло до поддержки.
-
Сайт
Красивые растения на фотографиях — кажется, достаточно нажать кнопку
Уносит: «всё получится само»
-
Первый запуск
Выбирает автоматический режим
Уносит: «всё настроено правильно»
-
Выращивание
Ростки вытягиваются и падают
Уносит: «что я делаю не так?»
-
Поддержка
Пишет с тревогой за растения и сомнением в себе
Здесь трудность впервые стала видна компании
Трудность могла появиться ещё на первом запуске, а заметили её только в поддержке. Если смотреть на последнее обращение, раннюю причину легко пропустить. Поэтому вопрос передали и команде продукта.
Чувства не включаются по команде — компания создаёт условия
Строка «что может чувствовать» не план эмоций. Это подсказка, что учесть: где человек сомневается, боится ошибиться или ждёт в неизвестности. Каким был его опыт на самом деле, узнают из разговоров и обратной связи — по пяти вопросам:
Семь шагов — от одного человека к требованиям к работе
- 1Возьмите одного человека в конкретной ситуации. Не «нашего клиента», а, например, «впервые покупает квартиру в ипотеку и боится ошибиться». У инвестора путь будет другим. В работе с компаниями решение проходит через нескольких людей — у каждого своя часть пути.
- 2Поставьте две точки: «сейчас» и «хочу». В его жизни, а не в вашей CRM. Путь часто начинается задолго до первого звонка и заканчивается позже закрытой сделки.
- 3Отметьте участок компании и точки касания на нём. Включая те, где никто из сотрудников не участвует: публикация, письмо-подтверждение, инструкция.
- 4Заполните пять строк по каждой точке. Называйте этапы по тому, что меняется для человека, а не по названиям отделов.
- 5Сверьте карту с жизнью. Попросите нескольких клиентов восстановить свою историю, посмотрите на повторные обращения и возвраты, спросите сотрудников, какие вопросы звучат снова и снова. Если жизнь не совпадает с картой — меняйте карту.
- 6Найдите разрывы. Где работа выполнена, а человек не получил нужного для следующего шага. Где он сам соединяет ваши отделы, пересказывает свою историю или выясняет статус.
- 7Переведите увиденное в требования к работе. Не «юрист проверяет документы», а «человек получает понятное основание решить, покупать ли квартиру». Кто и как это сделает — решается следующим шагом.
Как понять, что помощь в точке состоялась
Карта быстро становится схемой компании, если не следить за четырьмя вещами
Этапы названы по отделам
«Заявка → договор → отгрузка» — это путь документа. Вместо этого: что стало ясно или возможно для человека после этапа.
Путь начинается с первого звонка
К звонку человек уже сравнил, посоветовался и чего-то ждёт. Вместо этого: начните с момента, когда его перестало устраивать то, что есть.
Одна средняя карта на всех
В ней никто не узнаёт себя. Вместо этого: несколько карт разных людей — и потом поиск того, что в них повторяется.
Строка чувств заполнена и забыта
Или принята за факт. Вместо этого: держите её как предположение и уточняйте по тому, что люди рассказывают на самом деле.
Карта показывает, где человек остановился, но не всегда объясняет почему: причина может лежать в правилах, полномочиях или показателях компании. Как её найти — на странице «Диагноз и вектор».
Карта готова — что с ней делать?
Из требований карты строится работа компании: процессы, роли, правила. Если хотите пройти этот путь на своей компании вместе с нами — начните с разбора ситуации.